맛보다 인증샷…식음료업계 '색깔 경쟁' 치열

업다운뉴스=이수아 기자 / 말차의 초록, 우베의 보라가 미각보다 먼저 눈을 사로잡는다. 탕후루의 투명한 광택과 두바이초콜릿의 녹진한 단면을 지나, 식음료 시장의 흥행 코드가 다시 한 번 '색깔'로 수렴하고 있다.

최근 식음료업계에서 강렬한 시각적 정체성을 가진 제품들이 잇따라 인기를 얻고 있다. 차광 재배한 어린 녹찻잎을 갈아 만든 말차는 선명한 연두빛으로, 필리핀 등 동남아시아에서 재배되는 보라색 참마인 우베는 채도 높은 자주빛으로 각각 음료와 디저트 시장을 파고들고 있다. 두 재료 모두 인위적인 색소 첨가 없이 선명한 단색을 낸다는 공통점을 앞세워, 카페·베이커리·편의점 매대를 빠르게 잠식하고 있다.

이디야커피 우베 코코넛 제품 이미지. [사진=이디야커피 제공]

특히 우베는 미국·영국 등 글로벌 시장에서 '제2의 말차'로 불리며 부상한 흐름이 국내로 옮겨붙은 경우다. 투썸플레이스가 선보인 투썸 우베 라떼는 출시 사흘 만에 비커피 음료 부문 1위, 전체 음료 4위에 올랐다. 매일유업 계열 폴바셋이 우베 카페라떼를, 빽다방이 우베라떼 등 신메뉴 3종을, 팀홀튼이 컬러 테라피를 콘셉트로 내건 라인업을 잇따라 내놓으며 우베 경쟁이 본격화됐다. 스타벅스는 전국 100개 매장에서 한정 판매하던 우베 바스크 치즈 케이크를 반응에 힘입어 전국으로 확대했고, 편의점 CU와 세븐일레븐은 우베 빵·디저트와 함께 우베 하이볼까지 선보였다.

이 같은 현상의 배경에는 먹는 경험의 무게중심이 미각에서 시각으로 옮겨가는 소비 변화가 자리한다. 소비자들은 제품을 입에 넣기 전 먼저 카메라에 담고, 그 이미지를 SNS에 공유하는 과정 자체를 소비의 일부로 받아들인다. 맛이 일정 수준만 충족되면, 그 다음을 가르는 변수는 '얼마나 찍을 만한가', 즉 인증샷 가치가 된다. 강한 색은 별다른 연출 없이도 사진 속에서 즉각적으로 도드라지기에 공유를 유도하는 가장 효율적인 장치로 작동한다.

실제 소비자들의 구매 동기에서도 색의 흡인력이 두드러진다. 마포구에 사는 20대 대학생 A씨는 SNS를 통해 우베 디저트를 처음 접했다. 그가 고른 것은 우베 프렌치토스트였다. A씨는 "진한 보라색 인증샷에 이끌려 체험 삼아 먹어봤다"며 "맛 자체는 그리 특별하지 않았지만, 분위기 있는 카페에서 사진을 찍으니 실물보다 진한 보라색으로 나와 멋진 사진을 건졌다는 데 만족한다"고 말했다.

다만 색이 전부는 아니다. 업계는 비주얼을 앞세우면서도 맛의 적합성을 함께 따진다. 매일유업 계열 폴바셋 관계자는 업다운뉴스와 통화에서 "우베는 최근 시장에서 관심받는 원재료 중 하나로, 특유의 부드럽고 은은한 단맛이 카페라떼와 잘 어울려 출시했다"며 "감각적인 비주얼 역시 우베의 특징"이라고 말했다. 스타벅스도 우베 메뉴에 대해 "맛에 대한 고객 호응과 함께 인위적 색소 없이 구현된 보랏빛 비주얼이 색다른 매력을 더했다는 평가가 이어졌다"고 전했다. 색감이 소비자의 눈을 끄는 1차 동력이라면, 재구매를 결정짓는 것은 결국 맛이라는 인식이 깔려 있는 셈이다.

색깔 마케팅의 흥행은 이번이 처음이 아니다. 과일을 설탕 시럽으로 코팅한 탕후루는 투명하게 빛나는 표면과 알록달록한 과일 색으로 한 차례 시장을 휩쓸었고, 진한 초록빛 카다이프와 피스타치오 크림을 채운 두바이초콜릿은 쪼갰을 때 드러나는 초록색 단면으로 화제를 모았다. 영국 식품산업 매체 푸드네비게이터는 두바이초콜릿의 인기 요인으로 감각적인 시각 콘텐츠가 강한 감정 반응을 끌어낸 점을 꼽기도 했다. 말차와 우베의 부상은 이런 비주얼 흥행 계보를 잇는 흐름으로 읽힌다. 공통점은 분명하다. 자연에서 온 선명한 단색, 흔히 보기 어려운 색조, 그리고 사진 한 장으로 정체가 설명되는 직관성이다.

색이 곧 마케팅 메시지가 되는 가운데, 말차와 우베의 위상은 사뭇 다르다. 말차는 이미 '반짝 유행'의 단계를 지났다. 연초에 불붙은 인기가 해를 넘겨 이어지며 음료·베이커리는 물론 RTD(즉석음용음료)·주류·간편식으로까지 신제품이 끊임없이 출시되고 있다. 1년 넘게 신제품이 이어진다는 것은 그만큼 안정적인 수요와 재구매가 뒷받침된다는 의미다. 실적도 이를 뒷받침한다. 투썸플레이스의 '떠먹는 말차 아박'은 출시 4개월 만에 누적 판매량 130만개를 넘어섰고, 세븐일레븐에서는 지난달 말차 관련 상품 매출이 전년 동기 대비 약 10배 늘었다.

시장 전망도 우호적이다. 글로벌 시장조사기관 리서치앤마켓에 따르면 전 세계 말차 시장 규모는 지난해 38억4000만달러(약 5조6000억원)에서 2029년 64억8000만달러(약 9조5000억원) 규모로 확대될 것으로 전망된다. 말차가 일시적 비주얼 유행을 넘어 하나의 '맛 카테고리'로 자리 잡았다는 평가가 나오는 이유다.

관심이 쏠리는 쪽은 오히려 우베다. 시각적 자극에 기댄 인기는 그만큼 휘발성도 강하기 때문이다. 과거 허니버터칩이나 흑당버블티가 1~2년가량 인기를 유지했던 것과 달리, 탕후루·요아정·두바이초콜릿의 전성기는 3~6개월로 짧아졌다. SNS 알고리즘이 끊임없이 새것을 요구하는 탓이다. 우베는 국내 소비자에게 아직 낯선 맛이라는 점, 재배기간이 길고 기후 영향을 크게 받아 원재료 수급이 불안정하다는 점이 장기 흥행의 변수로 꼽힌다. 말차가 1년에 걸쳐 통과한 검증을 우베가 거칠 수 있을지가 관건인 셈이다. 결국 색으로 끌어들인 소비자를 다시 찾게 만드는 것은 맛과 품질이라는 기본기다. 우베가 한철 유행에 그칠지, 말차처럼 일상적인 선택지로 안착할지는 시각적 화제성 너머에서 갈릴 전망이다.