크라운해태, 장수 브랜드 파워 어디까지…수익성·해외가 새 승부처

외형 확대에도 수익성 둔화 과제 부상

시즌 제품 앞세운 해외시장 공략 확대

크라운해태가 장수 브랜드를 기반으로 한 안정적인 사업구조에 변화를 주며 새로운 성장동력 찾기에 나서고 있다. 기존 제품의 브랜드 경쟁력을 유지하는 동시에 소비 트렌드를 반영한 한정 제품과 신제품을 내놓고 해외시장까지 공략하면서 장수 브랜드 중심의 성장 방식에 새로운 활로를 모색하는 모습이다.

업계에 따르면 크라운제과는 지난해 매출액 4448억원을 기록해 전년보다 1.5% 증가했지만 영업이익은 153억원으로 27.5% 감소했다. 당기순이익도 123억원으로 26.5% 줄었다. 매출 외형은 커졌지만 수익성 지표가 뒷걸음질한 셈이다. 원재료 가격과 제과업계 경쟁 등이 이어지는 상황에서 판매량 확대만으로는 실적 개선을 기대하기 어려운 구조가 나타나고 있다는 분석이다.

올해 1분기에는 다소 다른 흐름도 나타났다. 크라운해태홀딩스 연결 기준 1분기 매출은 2616억원, 영업이익은 149억원으로 집계됐다. 전년 동기와 비교하면 영업이익이 개선됐지만, 분기별 실적 변동성이 이어지고 있어 지속적인 성장 기반을 확보하는 것이 과제로 남는다. 크라운해태홀딩스는 크라운제과와 해태제과식품 등을 주요 계열사로 두고 있어 두 제과사의 제품 경쟁력과 사업 방향이 그룹 실적에도 영향을 미친다.

이런 상황에서 크라운해태가 택한 방법 중 하나는 기존 브랜드의 수명을 늘리는 것이다. 새로운 브랜드를 처음부터 키우는 데 드는 비용과 시간을 줄이면서도 소비자에게 익숙한 제품에 새로운 맛과 콘셉트를 입혀 구매 이유를 만드는 방식이다. 특히 해태제과는 오예스 등 기존 제품에 새로운 맛을 접목하는 전략을 꾸준히 이어가고 있다.

대표적으로 지난달 13일 선보인 ‘오예스 우베라떼’는 필리핀산 보라색 참마인 우베를 활용한 한정 제품이다. 3개월간 30만 케이스만 판매하는 방식으로 운영해 유행하는 디저트 소재를 기존 브랜드에 접목했다. 앞서 미숫가루라떼와 로스티드 그린티라떼 등 라떼 계열 제품을 선보인 데 이어 새로운 맛을 지속적으로 추가하고 있다.

이는 단순히 제품 종류를 늘리는 것과는 차이가 있다. 소비자가 익숙하게 알고 있는 브랜드에 새로운 소비 트렌드를 결합해 기존 고객의 구매 빈도를 높이는 동시에 젊은 소비층의 관심을 끌려는 전략으로 풀이된다. 오예스처럼 브랜드 인지도가 높은 제품을 활용하면 신제품 출시 초기부터 소비자에게 접근하기 쉽다는 장점도 있다.

해태제과는 지난달 초에도 일본 미식을 콘셉트로 한 가루비 감자칩 ‘연어초밥맛’을 내놓았고, 6월에는 얼려 먹는 ‘쿨 에디션’을 선보이는 등 시즌과 유행을 반영한 제품을 잇따라 출시했다. 이 같은 움직임은 장수 브랜드를 그대로 유지하는 데 그치지 않고 소비자가 제품을 새롭게 경험할 수 있도록 제품 수명을 연장하려는 전략으로 볼 수 있다.

다만 기존 브랜드를 활용하는 전략만으로 새로운 성장축을 만들기에는 한계가 있다. 장수 제품이 안정적인 판매를 뒷받침하는 만큼 새로운 브랜드가 주력 제품으로 자리 잡기까지는 시간이 필요하기 때문이다. 특히 제과시장은 편의점과 온라인을 중심으로 신제품 교체 주기가 짧아지고 있어 소비자의 관심을 지속적으로 끌어낼 제품을 만들어야 한다.

소비층 변화도 크라운해태가 풀어야 할 과제다. 저출생으로 어린이 인구가 감소하는 가운데 제과업계에서는 성인 간식과 디저트 수요, 이색적인 맛을 찾는 소비층이 커지고 있다. 크라운해태가 기존 제품에 새로운 맛을 입히는 것도 결국 장수 브랜드의 소비층을 넓히기 위한 시도로 해석할 수 있다. 실제 최근 출시 제품에서도 우베라떼처럼 젊은 소비자에게 익숙한 디저트 트렌드를 기존 과자에 적용하는 모습이 나타난다.

해외시장 역시 새로운 성장 가능성을 시험할 공간으로 꼽힌다. 국내 제과시장에서 장수 브랜드의 경쟁력이 유지되고 있더라도 인구구조 변화와 시장 경쟁을 고려하면 국내 수요만으로 성장폭을 크게 확대하기는 쉽지 않다. 이에 따라 한국에서 축적한 브랜드 인지도를 해외 소비자의 취향에 맞게 변형하는 전략이 중요해지고 있다.

크라운해태 측은 시즌 한정 제품을 지속적으로 선보이는 동시에 해외시장 진출도 꾸준히 추진하고 있다고 설명했다. 특히 국가별 시장 상황과 소비 트렌드를 고려해 현지에 맞는 제품을 개발하고 있으며, 앞으로도 해외사업을 계속 확대해 나갈 계획이라는 입장이다.

해태제과는 이미 해외영업 조직을 별도로 운영하며 수출을 진행하고 있다. 회사 공시자료에 따르면 제품과 상품을 합친 2024년 수출액은 각각 184억원, 319억원 규모였다. 전체 매출에서 해외 비중이 아직 국내보다 큰 수준은 아니지만, 현지 수요에 맞춘 제품을 개발해 판매처를 넓힐 여지는 남아 있다.

결국 크라운해태의 과제는 기존 장수 브랜드를 버리는 것이 아니라 이를 새로운 소비와 시장으로 연결하는 데 있다. 매출을 키우는 과정에서 수익성 부담이 나타난 만큼 단순한 제품 확대보다 기존 브랜드의 활용도를 높이고, 소비자 취향에 맞는 제품을 빠르게 선보이며 해외에서 새로운 수요를 확보하는 전략이 중요해졌다.

크라운해태가 향후 시즌 한정 제품과 현지화 제품을 통해 새로운 소비층을 얼마나 확보할지, 그리고 이를 장기적으로 독립적인 성장 브랜드와 해외 매출로 연결할 수 있을지가 향후 사업 성과를 가를 전망이다.

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